廣 告 主：大連新非凡廣告有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003年6-9月
實(shí)施范圍：大連市
核心策略：“媒體會(huì)員超市”
創(chuàng) 新 點(diǎn)：合并中小廣告公司，媒體優(yōu)化
打造媒體會(huì)員超市
我們?cè)噲D通過(guò)合并當(dāng)?shù)刂行V告公司的戶(hù)外媒體資產(chǎn)以及開(kāi)發(fā)適合現(xiàn)代企業(yè)流通流程使用的相關(guān)類(lèi)型媒體，以集約合作方式組成大連最具規(guī)模的媒體公司。
為了達(dá)到資源優(yōu)化、重組的目的，我們策劃了大連廣告公司媒體資產(chǎn)合成方案。
策劃背景
行業(yè)狀況分析
大連的廣告公司大多是媒體代理公司，并且戶(hù)外媒體代理重于電視、報(bào)紙媒體代理，市場(chǎng)高度分散，很多戶(hù)外媒體由各中小型廣告公司持有，而這些公司往往只占極少的市場(chǎng)份額。在廣告運(yùn)作的過(guò)程，很少公司以專(zhuān)業(yè)化從業(yè)。
產(chǎn)業(yè)狀況分析
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明:2002年全國(guó)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額已達(dá)到998,664萬(wàn)元,占整體媒介投放的15%左右;2003年,戶(hù)外媒體的營(yíng)業(yè)額占到廣告營(yíng)業(yè)額的20%.從2000年到2003年,中國(guó)廣告支出的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.8%,其中戶(hù)外媒體增長(zhǎng)率達(dá)11.6%超過(guò)整個(gè)中國(guó)廣告支出的增長(zhǎng)率。
產(chǎn)品狀況分析
(1)媒體產(chǎn)品偏少，銷(xiāo)售形式變化也小，難以提供廣告客戶(hù)越來(lái)越多的廣告計(jì)劃選擇。媒體廣告代理行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是提高媒體產(chǎn)品的附加值，增加產(chǎn)品的商品功能含量。要避免產(chǎn)品變成所有廣告公司都在推銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，代替價(jià)格戰(zhàn)的辦法是創(chuàng)建媒體品牌。
(2)隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的擴(kuò)深、國(guó)際化的運(yùn)作借鑒，廣告投放者對(duì)于廣告市場(chǎng)的效果表現(xiàn)評(píng)估也在變化�？紤]哪種廣告方式能在最快的時(shí)間產(chǎn)生最大的普及率，哪種媒體方式的CPM最低，大牌廣告客戶(hù)對(duì)于廣告的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)拉升了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
策劃目的
增加媒體產(chǎn)品利用率，平衡客戶(hù)自選以及推薦購(gòu)買(mǎi)比例。
通過(guò)具體項(xiàng)目重新搭建公司結(jié)構(gòu)，重組工作態(tài)度。
避免價(jià)格銷(xiāo)售，以最低成本獲得目標(biāo)資產(chǎn)最大化。
有效減免投資風(fēng)險(xiǎn)。
完成廣告公司代理形式到媒體運(yùn)作形式的專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)型。
市場(chǎng)定位
主要市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)大牌廣告客戶(hù)的連鎖銷(xiāo)售類(lèi)廣告以及全國(guó)活動(dòng)廣告、大連當(dāng)?shù)叵鄬?duì)規(guī)模的廣告客戶(hù)拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
重要市場(chǎng)：大連當(dāng)?shù)匕l(fā)展過(guò)程中確定塑造品牌形象的廣告客戶(hù)。
形象市場(chǎng)：在中國(guó)加入WTO時(shí)到大連發(fā)展業(yè)務(wù)的國(guó)際廣告客戶(hù)。
延伸市場(chǎng)：還沒(méi)有形成規(guī)模，但是已具有相當(dāng)覆蓋率的中小型廣告客戶(hù)。
識(shí)別市場(chǎng)：公司業(yè)務(wù)占據(jù)最大比例的行業(yè)廣告客戶(hù)，可以代表公司的媒體實(shí)力。
媒體開(kāi)發(fā)
現(xiàn)有媒體優(yōu)化
1.戶(hù)外廣告牌前提要求
(1)現(xiàn)有廣告牌的外觀、質(zhì)量全面檢修，制作單個(gè)質(zhì)量檢查表，配備銷(xiāo)售報(bào)告，例如地段客流量調(diào)查、廣告效果輻射范圍調(diào)查等。
(2)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的廣告牌控制面積的單一型，便于畫(huà)面計(jì)劃的轉(zhuǎn)移。
(3)發(fā)動(dòng)聯(lián)置計(jì)劃，首批至少50個(gè)有自有戶(hù)外廣告牌并且地點(diǎn)有選擇潛力的廣告公司作為合作伙伴，以規(guī)模性媒體資產(chǎn)開(kāi)始聯(lián)合銷(xiāo)售。
2.聯(lián)置計(jì)劃內(nèi)容
(1)公司作為媒體管理的發(fā)動(dòng)公司以?xún)?yōu)惠條件向大連地區(qū)中小廣告公司發(fā)出聯(lián)合要求，將有合作意向的廣告公司的戶(hù)外媒體納入公司媒體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一質(zhì)量，向廣告投放者作媒體產(chǎn)品的集中推薦。
(2)廣告牌的租用時(shí)間將由以往至少1年減為3個(gè)月，同樣的廣告預(yù)算由于網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)作可以將品牌影響延伸到數(shù)倍。
3.獲利模式
(1)合作端。廣告公司減少銷(xiāo)售成本，根據(jù)模式的運(yùn)作程度減少空置狀況，并且省略以往的折扣等降低價(jià)格的形式。
(2)客戶(hù)端。可以以每日的計(jì)算價(jià)格租用戶(hù)外廣告牌，廣告預(yù)算可以程度壓縮或者倍數(shù)使用。
(3)主要利潤(rùn)收入由自有廣告牌的銷(xiāo)售、合作廣告公司廣告牌銷(xiāo)售的管理價(jià)差、廣告客戶(hù)的媒體代理費(fèi)幾方面構(gòu)成(舉例說(shuō)明見(jiàn)模擬流程)。
說(shuō)明：(1)獲利模式為雙向獲利，但是在公司運(yùn)作各階段將有側(cè)重。(2)試運(yùn)行階段，自有廣告牌的銷(xiāo)售、合作廣告公司廣告牌銷(xiāo)售的管理價(jià)差會(huì)占據(jù)較大比例。(3)媒體網(wǎng)絡(luò)成型階段，廣告客戶(hù)的媒體代理費(fèi)必須為主要收入，但是這些收入又會(huì)反向支持銷(xiāo)售收入以及更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)管理收入。
新媒體開(kāi)發(fā)
1.平面媒體
(1)銷(xiāo)售類(lèi)廣告占據(jù)廣告市場(chǎng)最大的使用量，雖然廣告額比較零散，在終端市場(chǎng)普遍使用的是報(bào)紙分類(lèi)版面、廣播、宣傳單，但是隨著都市化程度的提高，這些媒體的局限性也日益顯示。
(2)雜志類(lèi)DM的市場(chǎng)在于有明確消費(fèi)預(yù)算與消費(fèi)動(dòng)向的消費(fèi)者。
(3)大連現(xiàn)有幾份郵送雜志，雖然定位都是消費(fèi)類(lèi)，但是偏于形象廣告，數(shù)量也就幾萬(wàn)份，并且有效閱讀率非常低。
(4)有市場(chǎng)的DM受眾沒(méi)有接受郵送的信息，廣告投放的效果也就有偏差。
(5)公司發(fā)行《MD消費(fèi)指南》。
�。ㄕf(shuō)明：MD指大連廣告公司媒體資產(chǎn)合成后的專(zhuān)業(yè)公司，下同。）
形式：銅版彩印32開(kāi)手冊(cè)本，便于廣告受眾攜帶以及隨時(shí)翻閱。
內(nèi)容：所有促銷(xiāo)活動(dòng)、以?xún)r(jià)格為銷(xiāo)售手段的廣告等。每周發(fā)行，代表大連地區(qū)最新的生活消費(fèi)信息。
效果：等效電視、報(bào)紙、廣播；大牌客戶(hù)銷(xiāo)售類(lèi)廣告的指定媒體。
發(fā)行：商場(chǎng)、餐廳、酒吧、公交車(chē)、飛機(jī)、候機(jī)室、影院、報(bào)亭、連鎖便利終端等所有公眾場(chǎng)合。
數(shù)量：至少25萬(wàn)份，每份零售價(jià)格0.5元。
2.即時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體
(1)商場(chǎng)。大型展示招牌、POP招貼。
由于受眾都有明顯購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向，客流走向也有固定行道，事實(shí)是商場(chǎng)內(nèi)廣告牌的閱讀率比戶(hù)外廣告牌高。
購(gòu)買(mǎi)各大商場(chǎng)大樓樓層招牌、POP海報(bào)招貼、造型招牌、直式招牌、橫式招牌、柜臺(tái)后招牌、戶(hù)外看板、停車(chē)指示牌。
商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的廣告牌將用來(lái)提供客戶(hù)縱深類(lèi)的廣告信息傳達(dá)。
(2)超市。商場(chǎng)即時(shí)播報(bào)系統(tǒng)。
從心理學(xué)角度，人在消費(fèi)行為的時(shí)候，比較容易受即時(shí)信息影響。但是大連地區(qū)在即時(shí)媒體方面幾乎沒(méi)有使用，拓展更多的媒體產(chǎn)品將成為媒體公司、廣告客戶(hù)的課題。
大連各大超市的播報(bào)系統(tǒng)都沒(méi)有商業(yè)化，現(xiàn)行提供的功能只是指示類(lèi)信息。
超市網(wǎng)絡(luò)的播報(bào)系統(tǒng)將用來(lái)提供客戶(hù)促銷(xiāo)類(lèi)的廣告信息傳達(dá)。
(3)餐廳、酒吧、網(wǎng)咖。大屏投影電視廣告。
餐廳、酒吧、網(wǎng)咖等地方是廣告客戶(hù)最多選擇的廣告受眾有實(shí)際消費(fèi)行為的場(chǎng)所，但是廣告普及信息卻非常淺顯。
世界杯前后，幾乎所有的這些場(chǎng)合都準(zhǔn)備了電子顯示端，而在世界杯過(guò)后這些顯示屏的作用只是輔助圖像，對(duì)于媒體產(chǎn)品，這些顯示屏將是低投入高回報(bào)。
非主流網(wǎng)絡(luò)的電視投影系統(tǒng)將用來(lái)提供客戶(hù)品牌產(chǎn)品類(lèi)的廣告信息傳達(dá)。(說(shuō)明：媒體產(chǎn)品綜合的集中選擇，可以使廣告客戶(hù)的廣告預(yù)算使用更為有效，并且使廣告投放的效果監(jiān)控過(guò)程更為專(zhuān)業(yè)。)
銷(xiāo)售策略
套裝銷(xiāo)售
1.“閃動(dòng)”解決方案
(1)只適用于戶(hù)外廣告牌。所有廣告牌根據(jù)地區(qū)、地段縱橫分排成“MD廣告網(wǎng)”。
(2)客戶(hù)可以選擇租用數(shù)塊廣告牌，分時(shí)段、分地段根據(jù)計(jì)劃順序完成廣告?zhèn)鬟_(dá)。
(3)(舉例說(shuō)明見(jiàn)模擬流程A)。
2.“先鋒網(wǎng)絡(luò)”解決方案
(1)精美的小卡片戶(hù)外廣告牌類(lèi)，同樣依據(jù)“MD廣告網(wǎng)”，但是所有廣告牌同時(shí)使用，只是分地段。
(2)“MD即時(shí)廣告網(wǎng)絡(luò)”，客戶(hù)可以同時(shí)購(gòu)用所有媒體類(lèi)型。
零售
(1)“MD廣告網(wǎng)”以外沒(méi)有動(dòng)用的媒體，計(jì)劃開(kāi)始預(yù)留，計(jì)劃試運(yùn)行時(shí)測(cè)試客戶(hù)的接受度。
(2)銷(xiāo)售形式跟以前類(lèi)似，但是依托全新的專(zhuān)業(yè)媒體工作系統(tǒng)，增強(qiáng)全程廣告監(jiān)控措施。
媒體招商會(huì)
(1)挑選某些種類(lèi)媒體以成本價(jià)格或超低現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的形式銷(xiāo)售。
(2)主要作用于較大力度推動(dòng)公司媒體銷(xiāo)售的品牌聲勢(shì)以及招商范圍。
配合銷(xiāo)售
(1)所有產(chǎn)品銷(xiāo)售都會(huì)有滯銷(xiāo)的種類(lèi)，根據(jù)每個(gè)廣告季度的銷(xiāo)售報(bào)告，分類(lèi)促銷(xiāo)也沒(méi)有效果就轉(zhuǎn)入配合銷(xiāo)售。
(2)銷(xiāo)售方式以促銷(xiāo)作為媒體折扣，提供廣告預(yù)算小的投放。
注釋?zhuān)何闹刑岬健癕D”指大連廣告公司媒體資產(chǎn)合成后的專(zhuān)業(yè)公司。
點(diǎn)評(píng)：
大連新非凡廣告有限公司總經(jīng)理李洪濱撰寫(xiě)的這篇稿件結(jié)構(gòu)清晰、完整。
案例通過(guò)積極的市場(chǎng)運(yùn)作，形成地區(qū)性的聯(lián)合體，從而加強(qiáng)了合作體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
——殷國(guó)華